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世界杯火热开赛,热点营销如何玩出品效合一?
2018/6/22 10:17:17

俄罗斯世界杯正式开打,关于世界杯的营销战已经悄然打响,各商家赞助广告可谓八仙过海,比球迷还疯狂的可能要算法国队的赞助商华帝,他们发起的“夺冠宣言”H5,成了球迷们的另一种疯狂立flag互动。

事情的经过是这样的。

5月31日,华帝董事长签名的公告——“法国队夺冠,华帝退全款”一经《南方都市报》刊登,就引起大众热议和球迷们的惊叹。

之后随着世界杯的火热开赛,一组以:“法国队夺冠,xxxxx"格式的立flag H5在朋友圈刷屏起来。

强哥说阿根廷夺冠,请公司吃小龙虾

连代言人林更新和董事长都忍不住亲自上场立个flag


明星效应的影响及H5本身的娱乐互动,让用户自主产生UCG,为此次营销扩大了声量。


扫描官方KV海报左下方二维码即可进入H5页面,用户可自由创造属于自己的夺冠宣言,相比“退全款”的品牌单方面的事件,“夺冠宣言”是全民皆可互动的趣味活动,广大网友的创作热情不输世界杯球迷,一发不可收拾,在朋友圈、微博等社交平台快速传播开来。比脑洞,我输了,准备好眼球尽情往下滑,大波高能宣言来了。

官方展示的网友部分夺冠宣言

华帝的夺冠宣言在社交平台引发吃瓜群众和球迷的热烈参与之后,不少同类行业纷纷效仿,从董事长签名公函的发布,到品牌KV海报,同样推出类似的夺冠宣言营销活动,增加品牌知名度,促进销量。

有网友调侃,要是中国队夺冠,我叫在座的每一位一句爹……这一届网友可以说非常机智了。


在此次营销活动中,华帝通过在天猫和京东两大电商平台继续发力,让#法国队夺冠,华帝退全款#的banner在首页轮播,让这一承诺被更多受众知道,扩大此次营销主旨的声量,从而达到更大量级的品牌发声,带动销量的最终目的。

华帝天猫旗舰店首页banner

华帝京东旗舰店首页banner

据悉早在3月份,华帝就签下法国国家队,成为官方赞助商,并以“最燃联盟”宣言冲冠。万万没想到的是,华帝接下来亮了这么一张牌:“法国队夺冠,华帝退全款”。华帝承诺:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间,凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。仔细想想,这不就像极了我们跟朋友看比赛时候的约定吗?

其实法国队夺冠就退款并不是万无一失的噱头,法国队可是今年俄罗斯世界的夺冠热门,赔率排名世界第五,一旦法国队夺冠,华帝就得履行承诺,退回白花花的银子。

上知带领大家对于华帝此次的营销事件进行深度解析:

业内对热点营销的策划并不陌生,比较常见的几种类型,例如节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类等热点基本已经涵盖了我们日常所接收到的讯息,前四个类型是适宜借势,但是都有不同的结合点,且也要有注意事项,比如知识产权相关;另外后三个类型,则在借势上,就要谨小慎微,甚至别动不动看个热点就想往自家品牌上凑,往往不合时宜。华帝借势此次世界杯赛事热点,抓住了热点营销的以下3个关键点,在互联网上形成了“势”就会有“市”。


三大要点解析

1. 世界杯是全民可参与的“事件”
大众在触达娱乐的时候也在娱乐着自己,所以热点营销如果要起到显着的效果,首先要有公众可参与的事件。在此前提下如果能够很好地策划、利用某一事件来激发人们的好奇心理,营销者将会收到良好的市场促销效果。

2. 营销做足全套功夫
社会上每天都会发生大大小小的事件,每一件事都有可能成为新闻,这就需要观察者的敏锐洞察力和挖掘力。一次成功的事件营销有时需要机遇,但更重要的就是观察力和想像力。找到热点后,最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到热点之中,要嵌入得不露痕迹,才能达到借势传播的效果。华帝不是简单的在玩文字游戏,他们不仅准备好退款的可能,而且为了站稳世界杯在国内赞助商的头条,不仅签约法国国家足球队,还签约了法国传奇球星亨利为品牌代言人,可以说是全套功夫做足做透了。



3. 成功地关注者互动了起来
我们来回顾下零八年世界杯期间,各大门户网站是如何互动的。新浪网别出心裁,利用“围观世界杯”吸引更多网友的关注,数以万计的微博实时评论,24小时全天候刷新,异常火爆。
东风日产针对世界杯主题开展的落地活动可谓别具一格。他们从32位球迷消费者中层层选拔出8位选手,历经近乎残酷的“激战”后,最终,两位选手脱颖而出,成为南非世界杯“超级球迷”。这两人将获得10万月薪,可谓“史上最牛兼职记者”。10万元兼职月薪成为了这场营销事件的噱头,让人们知道并记住了东风日产这个汽车品牌。这种营销战术对品牌知名度的提高意义是比较深远的。
严格来说,华帝只是法国国家足球队的赞助商,跟世界杯的赞助商并不是一回事。华帝善用四两拨千斤之术,通过“夺冠退款”,抢到世界杯在国内的营销风头。


广告狂人乔治路易斯曾说,“广告人的工作就是把100万花得看起来像1000万”。华帝俄罗斯世界杯这一战无疑是最好的力证。
作为中国知名厨电企业,华帝不仅致力为消费者定制智慧时尚的个性厨房生活,同时,也是中国北京奥运会以及多届全运会火炬的制造商,积极支持体育事业发展。
不论是作为燃烧专家还是作为体育事业的头号粉丝,华帝在世界杯的时刻打造出了与消费者的强烈共鸣。
营销就是一场无声的战役。在这场争夺战中,谁抓住了“新生代”的关注点,谁就获取了主动权。







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