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品效合一战略,助力品牌可持续发展
2021/11/15 10:17:00

效果营销:企业和广告主的永恒追求

百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)曾言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”深入解读后,就会懂得,这其中的潜台词“花最少的钱,制造最大的营销效果”,而在传统营销中,效果更偏向销量的数字和可见的指标,但对于品牌价值的提升、企业形象的塑造这种心理上的机会成本难以预估。

随着效果营销生态系统的迭代,我们能够借助现代化手段,从最初的搜索引擎营销到近年来的直播带货、信息流广告等社交媒体营销,将以“效果”为主体的营销方式变得可追踪、可衡量、可评估,效果营销也成为品牌决策的重要因素和品牌预算的主流方向。

品牌营销的诞生同样缘于对效果的追求,当人们发现,单纯以投放产品为中心的效果广告已经无法获得效果优势时,以建立差异化品牌形象为目的的品牌广告就诞生了。但无论是以产品为中心的营销时代,还是以品牌营销为主的时代,“效果”始终是企业与广告主的永恒追求。


效果营销新模式:从短期效益走向可持续性发展效益

效果营销对于品牌的作用看起来是短暂的、即时的,但在消费者与品牌的每一次接触中,都会潜移默化地影响消费者对品牌的认知。在分享与互动的口碑时代,消费者的每一个分享都可能在社交媒体上引起大规模反响,从而基于社交关系传播的强说服性,影响更多人对于品牌的感知。

除了短期效益的效果营销,品牌也要构建长期利益,甚至因为想要更宏大的视野、更持续的效果暂时放弃短期利益,这样有利于提升品牌形象、品牌认知及品牌忠诚度。而品牌营销战略能够提升品牌“溢价”能力,通过营销手段刺激消费者知晓、记忆、认同这些感性价值,对短期营销效果产生强大的促进作用,将一两次的效果营销变成更长久、稳定的成功。


品效合一:效果营销与品牌营销的深层融合

品效合一意思就是品牌营销在塑造品牌同时实现效果转化。过去,有人认为“品效合一”是悖论,无法同时达到,但在如今的移动互联网时代。媒介技术的运用大大缩短了“品”和“效”的转化路径,品效合一也应该是企业营销的努力方向。

在做效果营销时注入品牌营销思维,将每一次效果营销都当做一个品牌接触点,以渗透、裂变和引爆等方式提升品牌认知,在做品牌营销时渗透效果营销思维,不过分在意销售数字和短期效益,但也不做“无效传播”。始终贯彻“品效合一”的战略,将效果营销从短期效应的模式推向战略发展的模式。

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