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小企业要不要做品牌?
2020/3/23 9:17:26

通常我们提到品牌”都会联想到大企业,他们投入高额预算,制造话题频繁曝光。不只是消费者,企业主甚至许多营销人员也常常有这样的思维。诸如:“小企业活下来是第一位,先卖货最重要”“小企业没有预算怎么做品牌”“品牌就是高端,我们做低端生意,不需要做品牌”......

这些话里透露出几个问题:1.小企业对品牌的认知比较有限,他们理解的品牌约等于设计个logo。2.小企业对于品牌这个词天生有排斥心里,因为他们觉得品牌太虚,没有销售额真金白银来的实在。3.小企业缺乏品牌管理人才,且的确预算有限甚至没有品牌预算。

但事实是这样吗?其实不然。在我看来,小企业不但应该有品牌意识,而且还要重视品牌建设和积累。就像微信公众平台的口号一样:再小的个体,也有自己的品牌。

首先,品牌是什么?现代营销之父菲利普·科特勒定义说,品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计,或是它们的结合体,旨在识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来;广告教父大卫·奥格威品牌形象论认为品牌代表一种形象;定位理论开创者杰克·特劳特和艾·里斯认为,品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字;品牌资产鼻祖大卫·艾克认为品牌代表企业资产,它不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺

公司卖掉的时候品牌是能换来真金白银的。这点往往是很多营销人员考虑不到的问题,因此才有了许多盲目追求“品效合一”的策略。简而言之——营销是赚当下的钱,品牌是赚未来的钱

如果按照我国的企业分类,中小微企业占据全部企业总数的90%以上甚至更多,而小微企业更是占据了这里面的绝大多数。可想而知在大企业已经跑马圈地完成后,小微企业面临的竞争将会何等激烈。在这个供给过剩的时代,昨日稀里糊涂打天下的套路已经没了作用,消费者和采购者面临非常多的选择,小企业只有差异化竞争才能获得一席之地。差异化的运营模式、产品定位、营销策略等等,这一切的载体,就是差异化的品牌。

那么你就会发现,品牌这个概念对于大企业和小企业显然是不同的。品牌对于大企业来说最重要的是产品溢价和美誉度,而品牌对于小企业来说最重要的是识别和区分

因为只有认清了意义不同,才会有不同的目标,才会有不同的方法。这里我们就可以回到文章开始,回答那3个问题:

1.小企业活下来是第一位,先卖货最重要。既要活下来,又要活得好,更好活得久。品牌与营销并非二元对立关系,营销是阴,品牌是阳,何况你那没有品牌属性的货真的能卖出去吗?让品牌帮你卖货岂不是更好?

2.小企业没有预算无法做品牌。如上文所说,小企业追求的品牌并非像大企业一样,高举高打,明星代言。小企业的品牌应该是从0到1孵化的小鸡,将品牌融入产品、项目和服务中去,和其他环节同步成长,自然也就无需高额预算。其实话说回来,本质并非没有预算,而是没有品牌意识,不知道该怎么做,如何预算而已。

3.品牌就是高端,我们做低端生意,不需要做品牌。品牌其实跟高端低端没必然关系,品牌更多时候是竞争的标签。品牌高端与否取决于产品的定位,产品定位高端,品牌自然要高端;产品是低端的,也要通过品牌去让低端消费者知道你是低端的,仅此而已。

诚然,有关于小企业品牌营销的争论远远不止这些,而具体的品牌策略也不是三言两语可以说明。不过我想对于小企业来说,从策略角度可以总结成以下3点:

1.建立品牌意识。企业主当然是这个意识的核心,真正好的品牌理念、品牌文化是可以感染员工的,品牌不需要大,但至少要有生命力,有所寄、有所托。

2.画好那个0。道生一、一生二、二生三、三生万物,无中生有从来都是最难的事情。0是什么,是市场研究、是品牌洞察、是品牌定位。好的开始能让品牌建设事半功倍,不要拍脑袋的给品牌命名,也不要随便拉个设计师画个logo,品牌重塑是一件很让人头疼的事情,虽然它常常无法避免。

3.重视品牌积累。品牌大厦的构建并非一蹴而就,爆炸性的品牌也如只是昙花一现,小企业的人力财力都有限,就不要每天期望品牌能追上热点曝光一波,又怎么0成本裂变几十万,如果还是有太多执念的话,结局只能是刷数据。小企业品牌运营应该重视细节,重视深度,不去追求大而全,应该培养小而美。去珍视品牌,把品牌当成企业的孩子,不要品牌手册里写的很美好,做起来又是另一翻风景。坚持下去,见证它的成长,感受它的与众不同,岂不是一件很愉悦的事?

孙子云:“先胜而后求战”。不要盲目的营销,也不要盲目的做品牌,品牌和营销两条腿走路,才能走的更远。企业会消亡,团队有聚散,品牌将永存!

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