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做好品牌建设的“2根柱子”是什么?
2020/3/16 11:47:55

品牌建设好像一直被当成是“空中楼阁”,很多人都只是把品牌建设奉为一种高大上的存在,因为要花很多钱和时间去做,但对于具体能否有效果、有什么效果、什么时候才能看到效果,都是未知的,感觉是一门“玄学”。

我相信现在大部分品牌都处于一个无法脱离效果转化,而单独去谈品牌建设的环境中,那在这样的环境中,我们怎么去做品牌建设,才不至于做成“空中楼阁”呢?

我认为有2根支撑的“柱子”,一根是能传递品牌心智的传播、另一根是能打造营销闭环的产品。这两根柱子少一根都会让品牌建设变成“空中楼阁”。

 

第一根“柱子”:能传递品牌心智的传播

 

也许很多人想到品牌建设,就是拍品牌TVC,然后再花上3个月的时间拍摄、A copy、B copy,花上至少半年时间产出一支品牌TVC,然后再放到各大电视台、地铁户外、视频网站、social渠道去传播。

品牌广告只是品牌传播的一种手段,而品牌传播的目的是传递品牌心智给到消费者。这样的话,其实无关传播的形式或是渠道,不管是品牌广告、social传播、电商活动、效果投放,只要能让你的品牌心智传递给消费者并沉淀在他们脑海里,你的品牌建设就是成功的。

什么叫品牌心智?

简单一句话,品牌心智就是消费者对你的记忆,以及基于这个记忆可以帮助他在做出购买相关行动时提供指导的。比如:当你饿了但又不想出去吃的时候,你会打开饿了么app点餐,因为它一直传递给大家的心智就是可以点外卖的平台。

所以,要做品牌建设,首先你们得有一个清晰的品牌心智,然后基于这个品牌心智不断地用内容去强化、加深,具体的内容承载形式或是渠道并不固定,完全取决于对目标消费者的洞察以及触媒习惯研究。

实际操盘中,我们也有一些做法往往会起不到品牌建设作用,究其原因,都是偏离了品牌心智的。

 

第二根“柱子”:要能打造营销闭环的产品

关于营销闭环的打造,并不是类似在微博放品牌视频的时候放个购买的链接,也不是微信品宣文章内放个可以跳转电商的二维码,就算是营销闭环。它更多是跟品牌传播传递的品牌心智关联的承接产品。脱离了产品关联的品牌建设都是“空中楼阁”。

众所周知,杜蕾斯可谓是开创了品牌social营销的先河,它的官方微博段子层出不穷,每个段子都能引来下面一众评论,在消费者脑海里,杜蕾斯通过social传播传递出一个深入人心的品牌心智。很多品牌都幻想自己也可以做成像杜蕾斯一样强的品牌心智:想到避孕套的时候,就会想到杜蕾斯。可这种品牌建设是成功的嘛?从过去那套标准来衡量无疑是,但以现在Z世代的年轻人角度来看,又不是。为什么?

因为相较于冈本、杰士邦这些竞争对手,为了迎合年轻人,很早就开始在产品本身上做文章,比如推出不同口味的套,杜蕾斯却还停留在social传播上讲段子,而产品仍然还是那些产品,这样只停留在品牌传播,而没有营销闭环产品的品牌建设起到的作用未来会越来越小,而反倒那些从产品本身讲故事的品牌建设会越做越好。

 

总结

 

在大家都普遍处于一个无法脱离效果转化,而单独去谈品牌建设的环境中,我们需要的是打造两根“柱子”:一根是可以传递品牌心智的传播,在每一次的营销传播活动中都强化同一个品牌心智;另一个是可以打造营销闭环的产品,通过消费者能实实在在看到的产品来关联品牌传播的心智。

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