品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等维度。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，人们会立刻想到该品牌。但定位理论传到中国，人们对它的理解出现了很多误区，这给品牌的发展带来了很多负面作用，只有避免误区，才能正确进行品牌定位。

误区之一：先射箭，再画靶心，为了定位而定位

企业的品牌定位不是来自于对潜在消费者消费心理和习惯的研究，对消费趋势的分析；而是来自于企业决策层尤其是老板的一厢情愿和自以为是，甚至是来自于老板内心深处的一种虚荣心。一些企业花费几千万甚至上亿的巨资聘请专家和顾问，其作用仅仅是用来证明企业决策层在品牌定位上的正确而已，专业和智慧的价值无从体现；最后的结果可想而知，那就是企业用辛苦赚来的巨额利润为之买单。

之所以要先射箭，是因为企业无法提供都搞不懂自己的目标消费者是谁，当下潜在消费者在哪里，能够支撑企业可持续发展的未来潜在消费者又在哪里。

如果不能深入了解企业所在的行业，包括企业的实际特征，就很难接地气；在这种条件下，将其他行业甚至同类竞品的模式复制过来，对于企业来说，无疑是一个巨大的灾难。

误区之二：品牌定位就是品类定位

在上知看来，品类定位纯粹是为了区隔竞争对手，未能考虑消费者，尤其是未来的潜在消费者。比如陷入巨亏的香飘飘奶茶。为了在规模上卡位行业第一，“香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。”为了压制优乐美奶茶，广告词里的“杯子连起来可绕地球一圈”改为“可绕地球三圈”；但是，香飘飘奶茶忽略了消费者对品牌的感受，一味的将自己定位为行业领先者，尤其是杯装奶茶品类的领导者； 你绕地球几圈，与我消费者有何关系呢？作为年轻消费者，我要的是一种超越奶茶好喝之外的场景体验和情感分享，而不是一杯没有情感和灵魂的杯装奶茶。

为何喜茶和奈雪等新式茶饮能够火起来，除了好喝之外，更重要的是它们提供了一种有文化内涵和时尚的现代生活方式。

误区之三：品牌定位就是产品定位

产品是品牌的载体，但不是品牌的全部。品牌一定是以产品为基础，同时超越于产品基本属性和使用功能的文化与情感认同。在上知看来，品牌包括企业家、企业和产品三个维度。其中企业是指上中下游整个产业生态链。企业家个人的品行与操守、企业在社会责任上的担当。

很多企业将产品定位等同于品牌定位。比如说在品牌定位上仍然聚焦在产品功能的差异化上，即产品的独特销售主张（USP）；那么，即使你投入最多的品牌传播资源，比如说空中广告和形象代言人，也无法累计你的品牌资产；这何尝不是巨大的浪费。另外，在中国大陆市场，在知识产权保护上虽然在力度上较以前有了质的飞跃；但是，模仿和抄袭，甚至是逆向解剖与创新的现象，仍然会继续存在，在短期内难以改变。这就使得产品差异化最终演变为同质化，因而让品牌陷入十分被动的境地。

因此，将品牌定位等同于产品定位，让品牌没有延展力和张力，也无法形成可持续爬升的溢价能力。

误区之四：定位高端就拉升品牌价值，提升企业盈利能力

我们一些企业之所以喜欢将自己的品牌定位在高端，是误认为高端才是品牌，高端才能让消费者觉得有价值，才能引领企业完成突围和转型升级。

我们耳熟能详的国内体育运动品牌——李宁，在2010年时开启品牌的转型，将广告语由以“made the change（让改变发生）”取代消费者已经熟知的“一切皆有可能”，在消费群体上锁定15-30岁的年轻群体，在品牌定位上定位高端，产品的终端零售价格较以前翻了一番。结果是，不但流失了原来30-50岁的忠实老用户群体，而新的年轻群体也根本不买账。

2015年，创始人李宁重新出山后，充分认识到这是一个颜值当道的时代，高度重视原创设计，将品牌重新定位在中端，通过企业家自我革命，以年轻的心态，在微博、微信等新媒体上与年轻的粉丝们保持互动；与此同时，“中国李宁”各类产品系列大秀频频亮相世界顶尖的纽约、伦敦、巴黎和米兰四大时装周，刮起一股“中国李宁”的国潮风；其在时装周同款产品在天猫和官网上一经推出，就被秒光，而这种现象在之前无不可能出现的。

无独有偶，一个在行业内居于前四的家电企业，之前一直走能效和性价比路线，主力市场以二三线城市为主；可是，前几年，企业在转型过程中，将品牌定位为高端引领者，并且聘请国际知名巨星代言。产品不支持，原有消费群体不认可，消费能力较强的年轻群体和中产阶级又很难接受这样的定位。最终，不仅未能在品牌定位上如愿，反而因为这个定位，使企业出现了巨大的生存危机。

误区之五：品牌定位就是SLOGAN

品牌定位原本是一件非常严肃且艰难的事情，对于企业发展来说，至关重要。可是，一些企业老板认为品牌定位，就是在品牌名称后面加一句SLOGAN。其目的是让自己的品牌看起来更有逼格，在形式上好像已经与对手有了区隔。其实，这恰恰反映了一些企业对于品牌的无知和任性。

也正因为这样，所以一些企业的品牌定位经常改变。

误区之六：产销规模大就是品牌

市场上销量大了，自然就成了品牌。这是相当一部分人的观点。其实，这是错误的。一个靠低质低价获取市场份额的企业，它最多是一个产品的加工制造基地，他根本就不是品牌；因为它的消费群体都是价格敏感型，毫无忠诚度可言。

消费者之所以选择购买这个产品，不是因为其对该产品有品牌的情感偏好，而是价格便宜，仅此而已。今天你便宜，我选择你；如果明天别的产品比你更便宜，她会毫不犹豫的转向其他产品。